國美電商業務整合揭幕：國美在線整合兩大平臺

12月3日，國美網上商城網購界面正式啟用“國美在線”的品牌標識。而位于北京中關村核心區鼎好電子商城大廈的國美在線總部，運營規模也擴容到占用了5層辦公樓的面積。

一系列變化的背后，是國美電器（00493.HK）對旗下電商業務正在進行的戰略重組。最新獲得任命的國美在線總裁韓德鵬對本報記者表示，國美集團將整合旗下國美電器網上商城和庫巴網兩大電商平臺，實現后臺統一管理和資源共享。目前，國美電器網上商城已正式更名為“國美在線”，全面推進國美電子商務戰略的實現。

在此之前，同時擁有兩個電商平臺的國美電器被同行認為模式并不可取。以2011年為例，同時運營并培育兩個電商平臺——庫巴和國美網上商城，使得國美電器當年由此產生3.9億元的凈虧損，而當年的凈利潤僅為18.4億元。

對于此次調整，國美電器總裁王俊洲表示：“我們致力于建設區別于當前不盈利的電商模式，減少重復投入，建立持續、健康發展的國美電商，繼而打造線上線下都強的零售業，此次調整符合整個集團未來的多渠道發展戰略�！�

兩平臺模式生變

國美電器對于電商業務重組計劃，在2012年12月2日剛剛在內部公布，第二日就被媒體公布于報端，從側面反映出市場對于國美電器電商業務的高度關注。

本報記者了解，國美電器內部對于電商業務重組計劃，一直有討論，但是，直到2012年11月份，國美電器董事會才正式通過國美電器電商業務重組的計劃。

在過去26年間，國美電器一直堅持多品牌的發展策略。尤其是線下零售業務板塊中，品牌除了國美電器之外，還包括永樂電器、大中電器、北方電器等。這種有競爭的多品牌戰略，可以保證國美電器有效占有一個區域市場份額。

在2010年正式進軍網上零售業務之時，國美電器將該模式復制到了網上平臺。2010年10月，國美電器收購庫巴網；2011年4月，國美電器自有電商平臺“國美網上商城”正式上線。由此，雙品牌運營的電商格局形成。

彼時，國美電器高層對本報記者表示，擁有兩個平臺的戰略，可以使得國美電器的合并效益大于單體效益，從而實現更好的占有市場。同時，電商業并未有盈利模式，這樣操作可以使得國美系電商能夠靈活應對各種電商模式變化。

然而，家電零售業以及電商業變化超出了國美電器的預期。8月31日，國美電器半年報顯示，處于轉型蛻變時期的國美電器銷售收入231.3億元，同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，而上年同期實現利潤12.5億元。11月份公布的國美電器三季報顯示，三季度國美電器虧損規模收窄至1.86億元。

在這種國美電器歷史上最糟糕的業績之中，兩個平臺的電商業務的投入導致的虧損占比很重。截至2012年9月底，電商總銷售為31.0億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的負4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

這種并不理想的財務狀況，使得國美電器必須考慮重組兩個電商平臺。

重組方案抉擇

國美電器董事會曾經收到過多種重組模式，包括直接簡單的合并模式，以及從業務上做出區隔的重組模式等。最終，國美電器董事會選擇了將兩個平臺并入“國美在線”這一重組模式。

按照該方案，除了國美網上商城和庫巴網合并到國美在線平臺上之外，國美電器將國美網上商城和庫巴網能夠合并的資源進行合并使用，包括信息系統、物流倉儲配送、采購以及人力資源等。

在該重組方案中，國美電器明確了庫巴網和原國美在線的業務區隔。原庫巴網部分將著力電商平臺經營，該業務板塊部分將涉及平臺業務、團購業務、OEM業務、目錄銷售業務等。而原國美網上商城部分，將著力自主經營業務內容，包括家電業務、新品類業務銷售等。

伴隨上述方案，也產生了一系列人員的變動。原國美網上商城總經理韓德鵬將擔任國美在線總裁一職，直接向國美電器高級副總裁牟貴先匯報。原庫巴網總裁丁東華將擔任國美在線副總經理兼管庫巴平臺。此外，原國美網上商城技術中心總監于斌平為國美在線技術中心總監，李虹為財務中心總監。

此外，為了配合網購業務落地，國美在線已經在國內規劃了6個大區，分別為華北大區、華東大區、華中大區、華南大區、西部大區、東北大區。大區負責人負責區域內業務的實體運營，包括部分商品采購、物流等。

韓德鵬說，“在我看來，庫巴網和國美網上商城的重組，并非一次簡單的合并，而是一種模式的創新。由于國美在線的開放性以及對資源的集聚能力，不僅能容納庫巴網，也能容納更多的品牌進來。在兼顧未來電商業務發展的同時，將兩個平臺的優勢集中在一起，同時，減少了費用的支出”。

定標千億的難題

伴隨國美在線的正式啟動，國美電器對于電商業務目標明確：國美在線力爭要在2015年實現營業規模達到千億元的量級，同時，國美電器希望成為國內盈利能力最強的電商。

國美電器的測算數據顯示，2015年，電子商務市場的規模將超過2萬億元，而按照國美電器的規劃目標，國美在線將占到約5%的市場份額。

截至今年三季度，成軍不足兩年的國美在線整體銷售數據僅為31億元。按照業內估算，國美在線2012年全年銷售規模將在約50億-60億元。在未來3年要實現從不足百億到千億元的飛躍，難度很大。

另外一方面，剛剛獲得第四輪融資的京東商城、快速增長的蘇寧易購，以及沃爾瑪實際控制的1號店等企業，都將對國美在線盈利以及成長造成極大的挑戰。

兼顧規模和效益這一雙重目標的提出，韓德鵬感到身上的擔子很重。

韓德鵬稱，各家電商企業都處在探索和發展中，不管有怎樣的目標，都會有切實的壓力。但合并后，國美在線擁有近8000萬會員，巨大的會員數量將為國美在線帶來穩定的收入增量。國美在線的機會還在于，現在的消費者很難對電商品牌產生依賴，而已經在國內完成400個各類物流中心布局的國美在線，將能夠通過服務和有效的到達率吸引消費者。

對于如何做到盡快盈利問題，韓德鵬稱，合并后，國美在線將實現30%以上的主要費用節約，同時，庫巴網著力發展平臺業務以及除大家電之外的新品類加快引入，都將增厚國美在線的盈利水平。

(本文來源：21世紀經濟報道 作者：丁磊)

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