• 什么是“顛覆性”創新的真正內涵?

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        日期:2013-03-04

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      北京時間2月17日消息,硅谷的企業家們,總喜歡把“顛覆性”掛在嘴邊,不過清楚這一單詞明確定義的人卻為數不多。日前,在線財富顧問Wealthfront的CEO,資深硅谷風險投資人安迪·拉切列夫(Andy Rachleff),撰文介紹“顛覆性”定義并作出解釋。 以下是文章全文: 硅谷的企業家們,總喜歡把“顛覆性”掛在嘴邊,不過很少有人知道這個詞真正的含義。他們以為只要把產品設計得更好,就具有了破壞性。硅谷的文化也的確如此——設計出“更好、更便宜、更快捷”的東西。不過這一點與顛覆性并不等同。 我剛剛成為一個企業家的時候,也犯了同樣的錯誤。而后來作為風險投資家,我花了幾年的時間去思考顛覆性,甚至在斯坦福大學研究生商學院,圍繞克萊·克里斯滕森(Clay Christensen)的《創新者的窘境》(Innovator's Dilemma)一書開了一門課程。 顛覆性的定義 哈佛商學院教授克里斯滕森,在這本書中對“顛覆性”進行了詳細定義。簡而言之,顛覆性產品,能夠開辟一片新的市場——也就是所謂的新市場顛覆(new-market disruption);或者能給現有產品,提供一個更簡單、低價或更方便的替代品——也就是低端顛覆性(low-end disruption)。 市場上現有的老牌企業,往往會發現難以對破壞性產品作出回應!靶率袌鲱嵏病闭业搅藱C遇——不少客戶并沒有得到服務,而這往往是因為服務他們,在現有的商業模型之中是無利可圖的。而低端顛覆性中,這些客戶沒有被現有模型選擇,往往是因為這樣的選擇缺乏利潤,而大的公司往往很樂于失去這部分用戶。 因此,創新者走入了進退兩難的窘境。老牌企業往往會忽視這些新產品,因為作出回應往往無利可圖。不過很多時候,他們的停滯不前,可能相當于在為自己挖掘墳墓,并導致最終的轟然垮臺。 顛覆性案例 谷歌(微博):顛覆網絡廣告 很多人都能夠做出一個準確的判定——谷歌具有“顛覆性”,但是卻并不能理解為什么。具有顛覆性的,并不是谷歌的先進的搜索算法,而是其廣告服務AdWords。如果廣告商想要在雅虎創建橫幅廣告,需要支付至少5000美元,而最低的廣告購買也需要10000美元。與之不同的是,谷歌提供自助服務式的廣告產品,價格可能低至1美元。 最初,AdWords的客戶,是那些無力支付雅虎巨額廣告費用的初創企業。五個字的文字廣告,相比一個展示廣告來說,顯得格外簡陋,不過這也讓谷歌吸引更多的新受眾,能夠在網上發布廣告,這是典型的新市場破壞。 大多數人也許忘記了,隨著時間的推移,谷歌給自己的廣告服務,帶來了很多令人矚目的新功能,然后繼續使用“較低成本”商業模型,以追求老牌互聯網廣告商。而這也就演變成了低端破壞。 Salesforce:顛覆CRM軟件 Salesforce剛剛起步的時候,扮演了新市場破壞者的角色,而后逐漸發展為低端顛覆。最初Salesforce的產品功能,比Siebel Systems的的軟件要遜色不少。不過Salesforce卻讓那些支付不起數十萬美元高昂許可費的公司,也能夠使用Salesforce管理軟件。一旦達到一定的規模,并且開發了更好的產品,Salesforce也就順利顛覆了Siebel以及其他CRM公司的統治。 有時產品可能僅是新市場顛覆,或為低端顛覆中的一個。eBay將拍賣帶到了普通人之中。而亞馬遜的令人驚嘆的獨到之處,是比實體店購物更簡單、便宜、便捷的體驗。 揭開顛覆性的面紗 顛覆性產品不必低價 低端顛覆,并不一定要比現有產品的價格更低?死锼闺忉,低端破壞需要更簡單、更便宜或是更便捷。交通應用Uber就是一個極好的顛覆服務的例子——雖然更為便捷,但是相比傳統出租車來說,價格也更昂貴。 低端顛覆通常較為簡陋 也就是說通過一個有些簡陋的產品,可能會帶來令人意外的低端破壞。事實上,幾乎所有具有顛覆性的新事物,在面世之初,相較那些老牌勁旅,都顯得更低劣。而有時造成這樣現象的原因是,目前的用戶,被現有產品“過渡服務”了。 一年前上市的一家Wi-Fi設備供應商Ubiquiti,就是這種顛覆的典型代表。這家公司以低廉的售價,銷售由第三方廠商設計、制造、裝配制造的無線接入點。這些設備之所以能夠做到價格便宜,是因為它們針對價格敏感的消費者,削減了繁雜的功能;而且這家公司的員工也很少。因此,Ubiquiti能夠成功從老牌廠商手中搶奪市場份額,并不令人感到意外。 更好的產品不一定是顛覆性的 特斯拉(Tesla)打造了大量的新車,但是這家公司并不具有顛覆性。它們沒有解決那些現有車輛遇到的問題,也沒有比這些車價格低。 很多人認為,幾個月前上市的Kayak是具有顛覆性的。雖然這家公司,比其它一些旅游網站提供了更好地服務,但是根據克里斯騰森的定義,它并不具有顛覆性。因為對于那些老牌旅游網站來說,對Kayak做出反擊并不是不經濟的。 具有顛覆性的是商業模式 而非產品 有時,人們會說某項技術是具有顛覆性的,不過更準確地講,應當是商業模式。如果一家公司希望實現顛覆,那么這家公司需要考慮老牌企業的營收和成本價購,必須讓他們無法作出快速回應。對于其他公司來說,為現有產品添加Kayak那樣的技術并不困難。市場占有者在判斷回擊顛覆者是否經濟的時候,往往是依靠商業模型,而非技術。 如果你將這種顛覆模型,應用到過去的潮流之中,那么你甚至可以預測出,哪些產品能夠轉化為長期的成功,而另一些卻沒有,而且結果非常準確。 從風險投資家到企業家 你也許會認為,作為一個擁有25年風險投資經驗,鑒證過無數顛覆事件的人,我會覺得設計顛覆性策略輕而易舉。這讓想到了Wealthfront的初始服務,我們曾認為這會對共同基金帶來一場地震。但是現在回想起來,我們的確提供了更好的產品,但是并不具有顛覆性。 與傳統智慧不同的是,那些有著好產品的初創企業,很少能夠取得成功,除非他們同樣也兼備顛覆性。那時,Wealthfront的增長速度,就像我們希望的一樣快,而一個偶然的情況下,我又重新閱讀了克里斯滕森關于競爭的章節。猛然間,我突然意識到,Wealthfront最初的服務其實沒有機會。 后來當我們過渡為一個軟件財務顧問的時候,才真的走入了成功的正軌。我們為那些支付不起傳統財務顧問服務的年輕人提供支持,實現了新市場顛覆(財務顧問并不會把他們的最低要求,降低到能和我們抗衡)。 正確理解顛覆性實屬不易,而想要真的有所“破壞”更是難上加難。

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